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線下的新生意模式:私域流量電商

admin 通訊 2019-06-14 12:39:47 流量   生意   平臺式   空間   公域   線下   用戶   能力   消費者   模式   b2c   東鵬特   uv   趙波   kol
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來源:新經銷(ID:New-distribution),本文已獲得授權

作者:趙波

線下經銷商如何利用現有資源將三個空間的公共流量轉化成自有流量?

一、三個空間流量

在互聯網電商沒有出現之前,品牌商要想把商品賣給消費者,要解決兩個問題:一是與消費者的溝通問題(認知)二是商品的流通問題(交易)。

品牌過去和消費者溝通相對容易,在央視這樣的中心化媒體上做廣告就好了,但是流通層面卻比較棘手。因為中國的流通渠道非常復雜,廣而分散,是一個多層級立體的市場。品牌商想把商品送達到消費者手中,需要大量的經銷商把商品送達到上百萬的零售小店內。渠道雖然是多層立體的市場,但是在微觀層面,經銷商的生意卻是一維的,一般只服務于本地的零售渠道,極少有跨城市跨區域代理覆蓋的經銷商。

互聯網出現后,用戶流量的邏輯發生了一些改變:已經從單一的現場物理空間,轉移到了線上的網絡和社群三個空間同時并存的流量模式。流量這個名詞也已經從客流變化延展到了線上的點擊、訪問、轉發、關注等。

這里要特別解釋一下三個空間流量:

第一用戶空間流量:線下流量,又叫地段式流量。是指在規定期間內通過一制定點的車輛或者行人數量。流量的大小取決于點位所在的位置。商鋪的價值和流量成成正比關系;線下流量比較大的地方一般在交通樞紐,KA商圈等。

第二用戶空間流量:線上流量,又叫平臺式流量。是指一些網站或者 APP 在規定時間內的訪問量以及頁面的訪問數量,常見的線上流量有京東天貓 等B2C電商平臺、頭條系的內容聚合平臺,優酷愛奇藝等聚合內容和用戶的平臺,這些流量有顯著的中心化特點,流量大小取決于流量主的分發共給,流量的分配權在平臺手中。

第三空間流量:社交流量,是指基于用戶交流所產生的一定的信息流。微信、微博、網紅直播、KOL社群、網紅電商、微商、內容電商等。嚴格意義上,這是非常典型的生態流量,多種物種并存,沒有中心化分發機制,去中心化非常明顯。

流量本質上指的是用戶的注意力,而用戶的注意力又是一種稀缺資源。在同一時間內,消費者如果關注了線上,就不會關注線下。所以在流量總量不變的情況下,三種流量模式存在著不同程度上的競爭關系。如果把流量比喻成一條河流,社交流量顯然占據了河流的上游,平臺流量居中,點位流量居末。

顯而易見的是,平臺模式和社交模式正在不斷的額蠶食和切割線下的流量。對于傳統的商貿流通企業來說,如果僅僅只在線下做生意,從發展的眼光來看是遠遠是不夠的。而大部分的經銷商,還僅僅在第一空間做點位流量的生意。

從供應鏈的角度,交易平臺化已經是渠道變革中勢不可擋的趨勢。傳統商貿流通,如果僅僅是只做搬貨工,價值可能真的不是很大。

二、經銷商的價值與能力

經銷商本身是不缺供應鏈能力的,大部分經銷商既有倉儲物流資金,又具備市場營銷、財務和業務的組織能力,其工作職責本身就是為上游生產企業提供墊資、墊庫,同時為下游零售店甚至部分的消費者提供應鏈和獨家的商品,可謂麻雀雖小,五臟俱全。

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這種能力目前雖然僅僅是服務于傳統的線下零售,但是經由稍加改造以后完全有能力同時做三個空間內的生意。而今天筆者和大家重點討論的是,經銷商如何利用現有資源將三個空間的公共流量轉化成自有流量。

三、公域流量和私域流量

無論是在線下門店還是在線上平臺上做生意,核心都是借助渠道的流量來實現和消費者的觸達,而這種流量往往不是品牌商和經銷商自己的。所以品牌商如果想要獲得這些流量就不得不向平臺方去購買,所以我們看到了常見的進場費、條碼費、堆頭費、店慶費,線上的直通車、鉆展費用等等。這些本質上都是購買流量的費用,只要誰出得起錢,就可以隨時擁有這些流量。這種流量是公共的,我們將這種流量稱之為公域流量。

公域流量有一個問題,大多都是采用競價模式,當流量越來越稀缺,流量的價格就會越來越高。淘寶2013年的獲客成本是30元/人左右,到了2017年,這個數字已經暴漲到了250元/人,而這種獲客成本的增加是大部分企業所都無法承受的。

私域流量有別于公域流量,是指不需要向第三方購買,一次獲客后下次不再需要額外為流量付費的模式,這種可以把控的流量為私域流量。微信好友、公眾號用戶、小程序內的用戶沉淀等都屬于私域流量。

之前講的三個空間的流量,第一種和第二種都可以理解為公域流量,第三種則是私域流量。最近特別火的社區電商、微商、小米線上商城、很多大V自己開店做生意等,嚴格意義上都是通過自己構建私域流量來做生意的模式。

四、如何構建私域流量?

首先,我們需要清晰地認知到流量到處都存在,而且經銷商也不缺乏觸達流量的能力。超市的貨架、賣場的堆頭、我們的導購等每天都可以接觸到大量的直接的或者潛在的購買者。

但是過去消費者商品購買完成交易就結束了,經銷商和用戶之間除了產品并沒有任何更深層次的關系。但如果我們換一種方式,將這些潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動將用戶聚攏到我們自己的流量池內,讓用戶關注我們的公眾號或成為我們導購的好友,這無疑就讓我們有了和這些消費者超越物理空間溝通的能力。存儲流量的方式有很多種,個人的微信號、社群,企業公眾號、服務號、微博等都可以作為流量池。

我們看到東鵬特飲通過一物一碼的方式,聚合了2000多萬的粉絲;拼多多通過拼團的方式,聚合了上千萬的 UV;而社區拼團更是通過拼團的形式,將本地的小區居民聚合到一個微信群內進行商業變現……

只要能夠將小而散的流量聚合,就有了做生意的機會。

五、運營

當然,用戶的運營并不是粗暴的拉群賣貨,還是需要一定的運營技巧的。

要讓用戶從關注到交易這個過程完成這一系列的轉化,就需要進行用戶運營。而在不同的流量池內,運營的方式是不同的。下圖是2013-2014年筆者給國內某企業的一個運營轉化圖可以給讀者朋友借鑒:

大的原則并不復雜,大體分成三部分:體驗→聚攏→提煉→轉化。

之前說了,聚攏并不復雜,只要經銷商想聚攏用戶是一件非常容易的事情。但是聚攏上來的粉絲并不是你的用戶,這時候我們需要把我們的目標用戶通過一系列的手段給提煉出來。常見的方式有公眾號的推文、卡券,線下粉絲見面會、新品特價以及微博轉發等等。

只要用戶聚攏到一定大的規模,自然就有了轉化的機會,經銷商可以通過自建的小程序、微信商城、借助拼團、裂變等促銷手段進行自有電商的運營。

流量的邏輯已經發生改變,渠道已經從一維變成多維,而且渠道和營銷之間的邊界也越來越模糊,不具備電商運營能力,不懂得經營用戶,不會在本地市場做全網整合營銷的經銷商,肯定會在未來激烈的市場競爭當中所淘汰。

本文由新經銷(ID:New-distribution)發布,授權互聯網早讀課轉載。內容僅代表作者獨立觀點,不代表早讀課立場。如需轉載,請聯系原作者。

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